加州大学洛杉矶分校什洛莫•本-阿奇教授表示,没有人会喜欢一个无趣的人,而在社交场合中,不太鲁莽和扎眼的“唠叨分子”更能被接受,当这个爱唠叨的人是一款数字产品时更是如此,能以应用或电子提醒管家的形式温柔指引你完成既定目标,不管是你自己的目标还是政府的硬性规定。

本-阿奇表示,且不论好坏,以色列科技和社会科学领域的专业团队正将帮助用户完成目标作为数字管家研究的一个重点。

本-阿奇是全球提醒服务领域的知名专家,数年来一直在寻找我们的行为开关,而行为的出现和停止取决于不同的情境。“多数情况下,大家都知道应该做一些正确的事情,如省钱和减肥,或者杜绝不良行为,如在开车时发短信。”本-阿奇向《以色列时报》表示,“人们会意识到有人在唠叨他们,但在这些情况下,他们愿意忍受唠叨,因为他们知道自己在实现目标的过程中需要帮助。”

行为科学与高科技的“联姻”

上述技术的正式名称为数字管家,需利用手机和移动网络通过特定的方式让人们做出或者杜绝某种行为。数字管家结合了行为科学和高科技,利用应用、通信技术、定位服务,甚至是摄像头,使做出正确选择的过程变得容易、方便和有趣,还能与朋友分享。管家的唠叨可能只是单纯提出建议,如在邮件中简单用上一句引用数据的话:“你90%的邻居都按时交税”,或者更具说服力的照片或视频演示,突出显示“镇上最美丽的草坪”。上述两种方法都成功让用户完成了交税和修理草坪的任务。

如果这一切都显得顺理成章,那只是因为我们已经对营销策略习以为常,当有人设法按下我们的行为开关时也毫无察觉。但本-阿奇表示,数字管家的世界远没有这么简单:管家和保姆之间有着微妙的区别,在保姆面前,目标受众会有一种被人教训和威吓的感觉。

本-阿奇表示:“有时在干预过程中你会说‘管他的,不妨试一试’。这就是我们数字管家的目标所在。”过度干预则恰恰相反,例如权力机构明确表示他们代表你做了某个决定,而你几乎毫无选择的余地。

结合数字科技,提醒可呈现出富有创意的新形式,巧妙引起行为改变。例如,汽车保险公司Esure研发了一款名为DriveOFF的应用,当检测到司机以超过16公里的时速行驶时,可关闭“分神应用”(特别是脸书和Whatsapp等社交软件)。该应用主要面向青少年司机(安装者通常是他们的父母),可全程后台运行,因此虽然没有禁止孩子发短信,但为了做到这一点,他们必须停车。本-阿奇表示,停车与否是他们自己的选择,因此不会由于规定太严厉而诱使用户想出对付禁止发短信的方法。

本-阿奇表示,一些简单的行为如重新排列网页结构都能带来显著的变化。例如,在英国埃塞克斯大学经济学家的帮助下,英国税务机构改变了征税表格的设计,于是把本来位于表格底部用于确认支付有效性的签名栏放到了顶部。结果,税收增加了10%-15%,原因是当看到自己处于整个过程的中心时,越来越多人会按照流程交税。

“另一项研究很好地验证了数字管家的作用。在这项研究中,想在线申请奖学金的学生可登录奖学金网页,然后会发现申请表格上的名字、收入、家庭住址以及其他信息都已经从他们在线报税的数据库中获取填好。”本-阿奇说,“结果学生的表格填写率提高了三分之一,而填写奖学金申请表格是很多人上大学的第一步。”

本-阿奇表示,数字管家最核心的技术是“认知惰性”,大家都知道,为了自己好他们应该去做某些事,但他们要么懒得去做,要么因为他们不想反抗其他相悖的念头而拒绝做这些事情。

总的来说,证明管家作用最有力的证据其实是本-阿奇和同事理查德•塞勒(Richard Thaler)在上世纪六十年代末期进行的“明天存更多”(Save More Tomorrow)计划。四年内,超过400万美国人在承诺签署增加养老金储蓄的协议后,把他们养老金的数额增加了10%以上。本-阿奇说:“很多人想存钱,但都被购物、开支等分散了精力。”

“通过引导他们签署项目协议,向他们展示其他人的成功故事,或借助其他策略,我们可让大家做到自己想做的事,但不知为何就是不能让他们调动自己去完成这些目标。在今天的数字时代,可以利用很多方法向人们传达合适的信息。”本-阿奇说,“数字管家在很多情况下都非常有用,例如,在大选日向选民发送信息,邀请他们到投票站投票,或者通过数字应用创建一个鼓励搭乘公共交通工具的群组。”

本-阿奇希望数字管家能够带来积极的影响,但其他人并非像他一样热心公益。当然,市场营销人员会利用这些策略把商品卖给消费者——向他们发送已经几个星期没有光临商店的短信提醒,或根据他们的购买记录邀请他们试用一款新产品,抑或邀请他们加入买家俱乐部,便于商家营销团队为买家送一些可让他们前往商店的“礼物”和奖品如优惠券(许多营销专家表示,如今邮件通常会被标记为垃圾邮件,已不再是接触消费者的有效方式)。

此外,不排除有对社会有害的团体会利用这些策略的可能。本-阿奇援引1961年著名的服从权威实验表示:“我们可以从斯坦利•米尔格拉姆(Stanley Milgram)和其他人的著名实验中知道,人们都有从众心理,即使要求他们做一些不道德的事情,他们也会去做。”在实验中,普通人扮演“老师”的角色,对考试不及格的“学生”进行惩罚。“不幸的是,人的内心似乎也不存在阻止这种行为发生的道德刹车。”

“当我们进行此类学术研究时,我们的委员会将对研究对象的申请进行审核,确保他们的性格足够沉稳,明确知道他们不应在实际生活中重现实验中的行为。”本-阿奇说,“我们可能还需要此类委员会来确保数字管家的应用符合公共利益。虽然各种形式的提醒服务都存在不当使用的危险,但数字管家的风险尤为重大,因为通过数字途径接触大众要容易得多。由于拥有先进的科技,特别是在通信技术以及社交应用方面的专业技能,以色列自然而然成为了这一领域的发展中心。”