上周,全球咖啡巨头星巴克极力否认其向以色列或以色列国防军提供资金支持。这可能是因为星巴克未能在以色列成功经营。

2001年,这家总部位于西雅图的咖啡连锁商在特拉维夫开了六家分店,但是两年以后就都关闭了。星巴克说,当时他们关闭所有连锁店是因为“在以色列市场遭遇经营难题”。

但是原因应该不只是以色列人不喜欢星巴克咖啡那么简单。

星巴克的官网说,星巴克在全世界超过65个国家拥有至少2.1万个分店。

但是星巴克却在以色列遭遇了滑铁卢。

星巴克首次进驻以色列市场时,和德雷克集团(Delek Group)建立了合作关系。德雷克集团是以色列最大的企业之一,经营连锁加油站和便利店,集团的拥有者是白手起家的百万富翁伊扎克•特苏瓦(Yitzhak Tshuva)。子公司沙洛姆咖啡由德雷克集团持股80.5%,星巴克持股19.5%。

星巴克总裁霍华德•舒尔茨(图片来源:供图)

星巴克总裁霍华德•舒尔茨(图片来源:供图)

这家合资公司在特拉维夫开了六家连锁店,并在本古里安机场附近设立了物流中心。然而,咖啡店门可罗雀。

丹•哈佛(Dan Harverd)说:“我记得在阿伦比大街和罗斯柴尔德大街交会的路口附近有一家分店,离Arcaffe咖啡馆约五家店的距离。当时这些地点都是见面喝咖啡吃美食的好去处。”丹•哈佛是私人投资基金Finext的分析师,曾经在投资银行德意志银行为德雷克集团做投资分析。他说:“Arcaffe咖啡馆非常热闹,但是当你走过星巴克时,你会看见空空荡荡的店里只有笨重的扶手椅,和特拉维夫的热浪显得格格不入。”

纳塔姆集团(Natam Group)的市场总监佐哈尔•西格尔(Zohar Segal)说,这个美国咖啡连锁店的大杯装咖啡并没有在以色列消费者中流行起来。纳塔姆集团是位于特拉维夫的房地产集团,星巴克向其租赁店铺。

“我们的印象是,星巴克无论咖啡的味道还是价格都无法吸引以色列消费者。”西格尔说,“虽然店面位于黄金地段,但是他们的产品并不符合以色列人的品味,价格也没制定到位。”

德雷克集团一名代表表示,对星巴克最近的声明不做任何评论,并且证实该公司由于经济原因已从合资公司撤资。

《康奈尔大学酒店管理季刊》是康奈尔大学酒店管理学院的出版物,阿图尔斯•卡尔宁斯和洛尔•施特鲁克在季刊上发表了一篇名为“将以色列倒入星巴克杯”的文章。文章指出,咖啡连锁商星巴克在以色列投资失败是“一则警世故事,是头脑发热的投资决定的前车之鉴”。

此次失败的最大问题是星巴克和德雷克“目标不一致”,卡尔宁斯和施特鲁克写到。这两名研究者引用《耶路撒冷邮报》上的文章指出,星巴克总裁霍华德•舒尔茨(Howard Schultz)在1998年到访以色列时住在耶路撒冷五星级酒店大卫王酒店,他觉得“这里的咖啡不怎么样”,所以做了情感上的承诺,要将好咖啡带到以色列。

买下当时还是新兴品牌的Arcaffe咖啡馆的尝试失败后,舒尔茨依旧没有放弃。星巴克和德雷克集团合作,计划到2000年开10家连锁店,包括在加油站、超市和火车站设立小卖部。

然而计划并没有实现。

根据2002年《环球报》的调查显示,星巴克并没有认真做市场调查,没有成功地定位其目标客户。根据《环球报》的分析,Arcaffe咖啡馆的目标群体是商业人士,加拿大香啡缤的目标群体是年轻人群,Aroma咖啡价格相对较低,面向大众。

“以色列连锁咖啡店仅占以色列市场的1%,还没有任何连锁店建立市场领导地位。星巴克本可以利用这一点,开发市场潜力。”《环球报》调查评论称:“但是,星巴克并没有将Aroma咖啡作为其主要竞争者从而打开一个新市场,反而与Arcaffe打价格战。等到星巴克意识到应该进驻Super-Sol这样的超市时,其失败的定位已经很明显了。”

Arcaffe咖啡馆(图片来源:Arcaffe供图)

Arcaffe咖啡馆(图片来源:Arcaffe供图)

由于巴勒斯坦第二次起义时的恐怖袭击的影响,星巴克决定避开耶路撒冷。《环球报》认为,这个决定让以色列公众彻底讨厌星巴克。

2002年,德雷克集团设法抛售沙洛姆咖啡公司的股份,但是失败了。2003年,德雷克和星巴克决定关闭连锁咖啡店。

舒尔茨表示“现在不是在以色列拓展业务的好时候”。

这似乎是舒尔茨建立以色列咖啡文化梦的结束。

现在他把目光投向了SodaStream公司。

据投资刊物The Motley Fool报道,星巴克正设法进入碳酸饮料机市场,并与以色列碳酸饮料公司谈判,购买其10%的股份。两家公司都没有就报道作评论。

“他们正在度假。”SodaStream公司的接待员说。

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