如果总有人告诉你,你长着一张童叟无欺的脸,那么你可以在租房网站Airbnb上出租你的房子赚钱。

希伯来大学一项新研究表明,当Airbnb用户在线订房时,最重要的不是位置、价格、大小或租客对房子的评论,而是房东的个人照片能否给他们“可信”的感觉。

希伯来大学环境经济与管理系教授阿里扎•弗莱舍(Aliza Fleischer)表示:“虽然房子大小和位置等产品属性有着相当明显的影响,但消费者对卖家特征如声誉和个人照片的反应则还有待研究。”

“虽然所有公开信息都是受控的,但我们发现房东的可信度影响了租价和租住概率,而可信度主要从他们的照片进行推断。”

一篇基于瑞典两项Airbnb公开名单研究的论文刊于最新一期的商务期刊《旅游管理》,其中就包含了上述研究。

在第一项研究中,研究人员收集了瑞典斯德哥尔摩所有Airbnb名单列出来的公开数据,包括公寓大小、位置、公寓图片、价格和用户评论。他们向600位研究对象展示了Airbnb房东的个人照片,并让研究对象对房东照片的第一印象进行评估。

他们进行了特征价格分析,即公寓价格由其具体特征决定,由于属性基本相同(位置、价格范围、大小等),这一方法能够更好地排除促使租客支付额外费用的因素。此外,研究对象需要根据房东的照片对其可信度和吸引力进行打分。

研究对象更加愿意为其认为长得帅气或漂亮的房东(女性占有微弱优势)支付额外费用租房,但真正的赢家是租客感觉“可信”的房东。研究显示,通过照片,租客越觉得房东值得信赖,就越愿意出更高的价格,租住的概率也越高。虽然价格更高,在决定客户是否订房方面,可信度比其他任何因素都更重要,包括在线评论。

希伯来大学环境经济与管理系埃亚勒•伊尔特博士(Eyal Ert)表示:“不像脸书和领英,大家不是在这里“销售产品”。Airbnb的重点在于公寓及其特征,但即便如此,我们发现房东的头像照片是他们商业成功的关键。”他和弗莱舍共同开展了此项研究。

为进一步证实他们的发现,研究人员进行了第二次研究。这次研究增加了住房照片和评论,但房东的个人照片是假的,用的主要是男女演员的照片,不过名气还不足以让研究对象一眼就把他们认出来,但相貌足够出众。这次研究发现关键也不是相貌吸引力,而是可信度。对研究对象来说,那些面孔看起来可靠的人更胜一筹。

由此一来,问题就变成了:什么决定了网上照片的“可信度”?这是一个至关重要的问题,因为我们都没有办法确定显示的照片是否真实。研究人员称,没有人知道答案。

“这个问题还没有在共享经济的背景中进行系统性的探索。但先前的研究表明,微笑等因素可能会增加可信度。我们建议在未来的研究中分析建立视觉信任的过程,使其成为当前研究的一个重要扩展。”

虽然这是首项试图对Airbnb购买决定影响因素进行量化的研究,进而研究用户在其他共享经济网站上的参与或购买决策影响因素,但这不是第一次研究可信度的作用。

2014年一项关于纽约市Airbnb公开名单的研究“为我们的观点提供了有利证据。该研究表明,个人照片可能会加剧种族歧视。研究人员发现,纽约非黑人房东比黑人同行收取更高的价格,并表明这一效应是由使用照片导致的,因为照片透露了房东的种族。根据我们的推断,卖家的照片传达了他们的特征信息,而其对在线消费者产生的认知和影响仍有待研究。”

此外,研究人员表示,买家和卖家基本上都没有意识到照片在他们购买决策中起到的作用。在试验后进行的一份问卷调查中,只有8%的消费者提到房东的照片影响了他们的选择。

“另一个有趣的点是房东有没有意识到个人照片作用的问题。由于这篇论文重点研究消费者认知,我们不能判断房东是否意识到了一张“好”的个人照片的潜在经济效益,但我们的印象是,房东主要把精力放在修饰他们家的照片,而不是他们自己的照片。”

共享经济在许多方面已经颠覆了传统业务,包括扩大服务提供商的市场、增加服务用户的选择以及通过互联网降低成本和加大竞争力。研究人员还表示,正如这项研究所示,共享经济引发了大量人们知之甚少的社会互动。

“随着共享经济的快速增长,特别是和旅游相关的服务,有必要进一步研究支撑共享经济的信任机制。”研究人员说,“不同的规则和消费者决策由此产生,但仍需要进行更加全面的评估,进而了解共享经济究竟是如何运作的。”